硬派越野市場加速擴容：合資反攻，自主守擂
21世紀經濟報道記者 宋豆豆 報道
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密集的新車上市與此起彼伏的價格戰下，硬派越野市場成爲繼城市SUV之後車企又一集中發力的細分市場，原本的小衆市場風起雲涌，進入快速擴張時代。
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日前，曾被稱爲“越野神車”、蘭德酷路澤車系的銷冠車型——普拉多在缺席中國市場三年多之後高調回歸，全新普拉多開啓線上預訂，預訂價格爲47~57萬元，官方數據顯示1小時內訂單量達5000臺；長城汽車旗下坦克品牌坦克700 Hi4-T推出三款車型，極致版、極境版和限定版售價分別爲42.8萬、46.8萬和70萬元，儘管坦克品牌高管喊出了“只卷價格沒出路”，但其正式售價較預售價低了4萬元；奇瑞新能源電動品牌iCAR首款新車iCAR 03從“方盒子”入手，共推出6款車型，售價區間爲10.98~16.98萬元，較預售價格低2萬元。
在此之前，東風旗下豪華電動越野品牌猛士科技推出了首款車型猛士917，增程版和純電版售價分別爲63.77萬元和69.77萬元，是目前東風集團旗下單價最高的產品；比亞迪旗下百萬級新能源硬派越野仰望U8售價高達109.8萬元，上市交付三個多月累計銷量達4433輛。
自主品牌猛攻硬派越野車市場之際，合資品牌也在發力。除了一汽豐田推出全新普拉多外，福特經典越野車Ford Bronco將由江鈴福特國產，東風日產近日也推出全新的探陸車型。
硬派越野市場戰火再起
曾經硬派越野市場長期由價格昂貴的進口越野車和豪華品牌車型佔據，比如奔馳G級、路虎衛士、普拉多、JEEP牧馬人等多爲硬派越野SUV愛好者心中的“天花板”。彼時，爲了突出性能，硬派車型搭載大排量發動機，居高不下的油耗和售價讓很多消費者望而卻步，成爲極少部分富人玩具的硬派越野在國內屬於小衆市場。
2019年由於國六排放標準的落地，大排量越野車遭遇當頭棒喝，普拉多、帕傑羅等車型迫於法規壓力不得不停產，全年銷量銳減30%至16.5萬輛。
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市場的空缺讓自主品牌嗅到了商機。長城坦克系列取而代之，2020年底，長城坦克系列首款車型坦克300上市，將硬派越野的門檻打到了20萬以下。隨後坦克500、北汽BJ60、國產福特撼路者紛紛上市，硬派越野車市場的國產車型銷量佔比不斷走高。
近年來，隨着新能源成爲傳統代步車和城市SUV的主要驅動形式之一，其也延伸至硬派越野的產品序列中，從長城哈弗、坦克，到比亞迪仰望、方程豹，再到東風猛士，越來越多的自主車企佈局新能源越野車這一新的細分市場，上至70萬元甚至過百萬元，下至20萬元。
事實上，新能源越野車能很好地彌補傳統燃油硬派越野車在油耗和動力上的痛點，並能賦予硬派越野車更廣泛的使用場景，這將吸引很大部分喜歡硬派越野車但猶豫其在城市中使用成本的用戶。
數據顯示，2019年到2023年前11月，中國硬派越野車銷量分別爲16.5萬、18.7萬、18.5萬、20.2萬和22.4萬輛。
在業內人士看來，隨着自主品牌技術能力和綜合競爭力的提升，車企必然會挑戰代表更高技術水平的越野車領域。同時自主品牌造車能力的提升，也讓更多消費者慢慢接受自主品牌越野車，一定程度上形成了消費基礎。
“蔚來、理想、小鵬、特斯拉，已經佔據了新能源賽道的其他細分市場，作爲後疫情時代消費者比較嚮往的場景，大家都希望在賽道不是那麼擁擠的時候能夠快速進入這個賽道，並把‘蛋糕’做大。猛士希望通過產品的開發、技術的探索，把越野領域的產品和技術做得更加成熟，在國際市場更有競爭力。”猛士科技高管此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。
方程豹汽車總經理熊甜波告訴21世紀經濟報道記者，“傳統硬派越野車型年銷量約在20萬輛到30萬輛。一個領域的玩家越來越多，將會帶來這一市場的擴容，進入的人越多代表着這個市場增長的空間越大。此外硬派車有其特殊的優勢，我們也看好其發展前景，整體大盤會逐漸增大。”
值得一提的是，或許感受到細分市場的競爭與壓力，此次迴歸的全新普拉多也進行了多方面升級。與上一代車型相比，全新普拉多搭載了環保性能的2.4T超級混動系統，同時裝配T-Pilot智能駕駛輔助系統。此外，針對不同的硬派越野車細分市場，全新普拉多推出UN、ALR、ADV、LUX HI四大級別，提供5座和6座兩種座艙佈局。此前一汽豐田官方曾披露，全新普拉多計劃年產能爲3.6萬輛。
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根據貝哲斯諮詢統計，預計全球越野車市場規模在預測期將實現5.65%的複合增長率並預估在2028年達859.39億元。儘管市場需求旺盛，但並非所有的越野車都能熱銷。
東北證券研報指出，目前國內硬派越野車集中度較高，銷售呈現價格帶兩極分化的情況，第一梯隊爲國產高性價比（以坦克300、500以及BJ40爲代表）的16~30萬元的車型，第二梯隊則是豪華進口車（以衛士、G級爲代表）70萬元及以上的車型，中間價格段車型的產品則表現較弱。這也意味着國產越野車要實現高端突圍仍有很長的路要走。
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“過去的百萬級豪華越野就是僞命題，能越野的不豪華，真豪華的不越野。”坦克品牌CEO劉豔釗認爲，自主品牌此前在大排量發動機、高擋位變速箱等方面長期處於技術空白，大排量插混系統過去只在百萬級豪車上搭載。“希望坦克700 Hi4-T能與路虎衛士、奔馳G級在全球市場展開競爭。”
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業內有觀點認爲，越野車作爲一種時尚新需求，市場規模不斷擴大，但從絕對數量上來看並不會太多。雖然可能不會給車企帶來太多的絕對銷量，但對企業品牌的提升是不容忽視的。利用越野車的影響力帶動品牌力的提升，於企業而言是更有意義的追求。
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在長城汽車總裁穆峰看來，不管是新能源越野還是傳統越野，其本身就是一個很小的市場，既要防止無限放大這個小細分市場的發展空間，也不要把這個小細分市場用歷史數據加以固化。
穆峰強調，不要將越野車看作功能類產品，而是情感類訴求產品。“我們要提供給消費者足夠的功能、性能和體驗，同時儘可能和主航道相關車型平價，這意味着我們可以切出一條新賽道。我們用新能源、智能化，思考越野品類切換新賽道時，一定會有增量，供給越多增量越大，但未必成正比。”
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奇瑞汽車股份有限公司副總經理、iCAR品牌事業部總經理章紅玉在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，iCAR 03以方盒子的造型作爲設計核心，不僅彰顯個性，而且爲用戶提供了廣闊的改裝空間，讓他們能夠根據自己的喜好來打造獨一無二的座駕。
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“這樣的選擇，正是爲了規避市場的內卷現象，滿足年輕人對於個性、時尚的追求。”據章紅玉透露，iCAR設下了銷量和利潤目標“雙兩萬”的目標，即單月銷量達到兩萬輛、單車利潤達到兩萬元。
隨着自主品牌以及外資品牌的持續發力，硬派越野車市場規模將持續擴大。新能源硬派越野車的加入或將掀起新一輪競爭，對車企的研發設計、渠道建設、服務等將提出更高的要求。
有機構預測，隨着新能源賦予硬派越野車更多城市用途屬性，我國硬派越野車市場2030年有望超過80萬輛。
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